Le Bonheur publicitaire
corrompt-il notre jeunesse?
par Claude Cossette*, professeur titulaire
directeur du programme de
Communication graphique
École des arts visuels, l'Université
Laval
« Je pense qu'un homme
n'aime pas vraiment la
vérité
sans qu'il y ait en lui
un iconoclaste
et un
casseur d'idoles.»
R.L Bruckberger
prêtre, homme de lettre et cinéaste français
Conférence de clôture
du premier cycle des Grandes
conférences de la formation continue
Les rendez-vous
Université Laval / LeSoleil
prononcée le 22 novembre
1994
au pavillon LaLaurentienne de l'Université
Laval
«Qualité de la vie.»
Y a-t-il expression plus contradictoire que celle-là? Bien sûr,
notre vie a gagné en qualité sous certains aspects: moins de
citoyens travaillent plus de 70 heures par semaine pour un salaire de
crève-faim comme le font nos esclaves des Républiques de bananes
d'Amérique centrale, ou ces fourmis disciplinées rivées
aux chaînes de montage électronique de tous ces pays d'Asie
communistes ou capitalistes.
Moins de bébés meurent nouveaux nés, moins d'adultes sont
atteints de tuberculose, moins de pirates attaquent les voyageurs, etc. Du
moins, chez nous.
Mais alors, comment se fait-il que le Canada se trouve confronté
à des calamités aussi étendues que les faillites
personnelles, le sang contaminé, le chômage chez les jeunes, ou
les burnouts? Eh bien! regardons les choses en face: c'est que la morale
prédominante des gens de la génération en place est la
morale économique; le seul signe qui compte pour eux, c'est le signe de
piastre; le seul Dieu qu'ils adorent, c'est le Dieu de l'argent.
Mais ce dieu Argent est un dieu vengeur. Même au risque d'empoisonner
leurs malades, les responsables des banques de sang --en France, disons--
estiment qu'il en coûterait trop cher de jouer la carte de la prudence;
les entrepreneurs ambitieux "purjutent le citron" de leurs cadres jusqu'au
burnout et les jettent ensuite comme une vieille guenille (le monde de la
publicité lui-même est particulièrement expert à cet
art).
Soyons réalistes et admettons que la performance à tout prix
frappe d'infarctus les cadres élégants d'aujourd'hui aussi
sûrement que le charbon tuait les mineurs du Germinal de Zola.
Quand le succès financier est le critère le plus important pour
la "qualité de vie", bien des apprentis sorciers sont prêts
à se tuer à l'ouvrage, à écraser les autres
à mort pour... des vêtements Hugo Boss, une berline allemande, un
cottage décoré-paysagé dans le Boisé de St-Machin,
les vacances au Club Med.
Mais pour obtenir tout ça, il faut sacrifier quelque chose: la souplesse
des horaires (l'agenda limite la disponibilité aux relations humaines),
les moments de vrai congé (on travaille aussi sur le golf... quand ce
n'est pas à Cancun), la vie familiale (l'obligatoire ubiquité
géographique gruge le temps familial), ainsi de suite.
Et puis, si des enfants ne voient plus leur père, « c'est pour
eux » s'exclame le père esclave de l'activisme. Faut bien deux
revenus pour leur payer le SuperNit et les cassettes à 100$
(« Ça développe leur rapidité d'esprit, leur
capacité de raisonner... » argumente-t-on), les camps
d'été (puisqu'on n'est pas là pour s'en occuper), les
écoles privées (qui encadrent tellement bien --ce que les parents
d'aujourd'hui sont difficilement capables de faire).
Dans notre société de l'argent, soumis aux pressions de la
publicité, même des adultes pas si naïfs s'imaginent que les
objets peuvent remplacer l'amour. Si bien qu'aujourd'hui, le cadeau le plus
rare qu'on puisse recevoir, c'est du temps, du temps consenti par des parents,
des amis, des professionnels, des inconnus.
Et ça, les jeunes commencent à le ressentir; et ils ne sont pas
d'accord avec cette façon de voir. Ils ne veulent pas tomber dans le
même piège que leurs parents. Ils résistent --sur le plan
individuel et de manière tacite, mais ils résistent. C'est
ça que les nouveaux entrepreneurs ressentent: « Il est de plus
en plus difficile de trouver des jeunes "qui acceptent de travailler"»
prétendent-ils. Ce n'est pas que les jeunes ne veulent plus travailler,
c'est qu'ils n'acceptent plus de devenir esclave pour un salaire. Ils ont
compris que, dans la jungle de l'excellence économique, ils ont plus de
chances de devenir excellent dans d'autres domaines moins tuants:
découvrir le plaisir de jouer de finesse à Dongeons &
Dragons, mettre ses espoirs dans le développement d'une famille,
respecter son corps en misant sur les aliments biologiques, soigner son
âme en cheminant dans la spiritualité exotique.
Mais si un certain nombre de jeunes résistent, un plus grand nombre
encore seront abusés pendant 10, 20 ou 30 ans avant de se
réveiller... alors seulement qu'ils ne sont plus jeunes du tout: sans
s'en rendre même compte, ils gobent sans esprit critique ce que la
société leur propose comme modèles, en particulier par les
massmédias.
Aucune société n'échappe à l'envahissement
tentaculaire des massmédias, de la simple radio de brousse ou radio
pirate, à l'autoroute électronique réservée aux
riches de la technologie. Les massmédias peuvent servir à
rassembler même par delà les frontières les individus
isolés: qu'on se rappelle le réseau de solidarité
internationale qu'a permis la radio amateur. Les massmédias peuvent
aussi servir à isoler les individus: nous subissons tous, ces mois-cis,
la pression de "l'économie qui veut économiser" en branchant les
citoyens à l'autoroute électronique, qui seront désormais
isolés devant leur écran parce qu'ils travaillent chez eux, font
leurs achats à distance, ne parlent plus même à leurs
"amis" que par Poste électronique. Tous les moyens de la communication de masse
--publicité, relations publiques, presse-- sont mis en oeuvre pour que
chaque citoyen exige son numéro de code mondial de l'Internet.
Bien sûr, les massmédias sont un rouage important de
l'économie. Ce sont eux qui affichent la vie sociale des riches et
puissants, ce sont eux qui diffusent les messages persuasifs dont
l'économie a besoin pour tourner, ce sont eux qui soulignent le
rôle social si utile joué par les entreprises. Ce sont --de temps
à autre!-- eux qui révèlent les collusions entre les
politiciens et le monde de l'argent.
Les massmédias sont financés principalement par les revenus
publicitaires. Même les réseaux d'état (Radio-Canada ou
Radio-Québec) ne peuvent survivre sans les revenus
générés par la publicité ou autres commandites. Or
le rôle de la publicité, c'est de répéter sans cesse
et sur tous les tons que "c'est en consommant qu'on est heureux". Tous les
messages publicitaires sont construits pour faire rêver... au bonheur,
au bonheur consommatoire. Dans ce processus tel qu'il fonctionne, c'est
ultimement l'économie qui profite de nos rêves de bonheur.
Il n'y a pas si longtemps encore, l'économie se contentait de fournir
des produits, des objets, à la consommation de masse. Aujourd'hui,
l'économie fait flèche de tout bois et --pour garantir des marges
de profit toujours plus larges exigées par les investisseurs et les
capitaines des grosses multinationales-- mise surtout sur les services, des
loisirs à la religion. Jean-Pierre Moisan, un spécialiste de
Price-Waterhouse précise: « [Les commerçants] veulent
satisfaire des besoins qui ne sont pas que primaires, mais aussi tertiaires et
même psychologiques.» (rapporté par Claude Turcotte dans
LeDevoir du 9 octobre 1994)
Effectivement, qu'est ce que susurrent les massmédias aux oreilles de
notre jeunesse? Que le sexe, l'argent, la puissance et la gloire sont les seuls
moyens de parvenir au bonheur. Toute personne de 50 ans sait bien que ce n'est
là que mensonges. À coups de millions$ pour empocher des
millions$, les grandes entreprises exécutent à coeur
d'année pour notre jeunesse des lavages de cerveaux aussi
machiavéliques que les plus terribles internements psychiatriques du
Père Staline.
Et quelles images de l'Être humain présentent à nos jeunes
les massmédias? Des superhéros, rien que des superhéros.
Superhéros du sexe (Claudia Schiffer --quelle fille peut
prétendre être aussi belle?), superhéros de l'argent
(Pierre Péladeau --quel jeune peut prétendre être aussi
rusé?), superhéros de la puissance (Arnold Swartzennegger --qui
peut ainsi lutter et gagner contre le monde entier?), superhéros de la
gloire (Céline Dion --quel jeune artiste peut comme elle
conquérir la richissime Amérique et vendre cinq millions de
disques en quelques jours?)
Or ces superhéros sont inimitables: les rêves que les jeunes
imaginent à partir de ces modèles sont devenus inatteignables. Si
bien que la distance entre le rêve et la réalité devient
pour eux de plus en plus frustrante. Les jeunes désespèrent,
dépriment, abandonnent, se réfugient dans la neutralité,
l'indifférence. Effectivement, à voir tout ce que ces
superhéros des massmédias peuvent faire, ce qu'une personne
ordinaire réussit à réaliser dans une vie ordinaire a
toujours l'air banal. C'est ainsi qu'un certain nombre de jeunes n'osent plus
viser un idéal... et en viennent à perdre le sens de leur vie.
Les jeunes manquent de ressort? Non. Dans ce monde fou qu'est celui de la
société massmédiatique, il leur reste deux issues. La
première: devenir les meilleurs dans des champs inexplorés des
générations précédentes (mais ces champs sont
rares): en informatique, ils "clenchent" les plus vieux. La deuxième:
remettre en question la société de l'argent, et se
réfugier dans la marginalité économique. « On va
vivre pauvres, mais on sera heureux » se disent certains parmi les
plus intelligents. « On ne nous embarquera pas dans ce cirque de la
productivité à tout prix.»
Pire encore, parce que le monde réel est trop dur, d'autres parmi les
plus fragiles, s'esquivent et s'enferment dans "le monde virtuel". On pense que
le monde virtuel est à venir mais il est déjà là.
Il est de plus en plus présent à mesure que les massmédias
sont devenus de plus en plus puissants, en particulier depuis que les
téléviseurs sont plus nombreux que les enfants dans les foyers.
Déjà les loups de l'économie les attendant au tournant;
même dans le monde virtuel, ce sont les rois de l'argent qui sont
maîtres de jeu. Claude Turcotte: « Les Japonais ont
inventé une plage intérieure.[...] Une compagnie californienne
est en train de préparer un théâtre circulaire à
l'entrée d'un parc national où l'on pourra vivre
l'expérience des endroits les plus excitants... sans y mettre les
pieds.» Qui prend le temps, au jour le jour, de regarder le soleil se
coucher? ou d'écouter un filet d'eau gazouiller? Le contact avec notre
Mère Terre est en train de se perdre. Et puisque pratiquement personne
ne la connaîtra bientôt plus en profondeur, combien de jeunes
resteront pour la défendre quand elle sera violée de toutes
parts?
Bien sûr, la réalité "virtuelle" est attirante pour les
jeunes car elle est facile à maîtriser: c'est moins
compliqué d'obtenir ses orgasmes en feuilletant un Playboy ou en
visionnant une vidéocassette Penthouse Pet of the Month III que
d'investir temps, énergie et complicité pour les labyrinthiques
approches d'un partenaire de la vie réelle. D'autant plus que dans un
monde fou fou fou propre propre propre comme le nôtre, à s'engager
dans une approche hétérosexuelle traditionnelle, on risque
d'être accusé de harcèlement sexuel. Et, de toute
manière, cela demande moins d'énergie et de courage de
délivrer la Princesse de Super Mario Bros que de partir faire
La Course autour du monde de Radio-Canada.
Ce n'est pas que les jeunes rechignent à la fatigue ou au risque. C'est
nous qui les tenons dans la ouate et qui n'osons plus leur proposer des
défis stimulants; on les a habitués à tout obtenir
facilement: l'argent, les bonnes notes et l'estime de soi. (Mais comme le
disait Le Cid de Corneille: « À vaincre sans
péril on triomphe sans gloire.»)
Effectivement, les jeunes ont fini par comprendre que, dans cette
société-là, le virtuel est plus gratifiant que le
réel. Prenons par exemple l'apprentissage du piano: jouer pour vrai
prend trois ans --pour pouvoir pianoter un peu-- alors que le Rapman de
Casio à 150$ nous donne déjà sans temps ni effort
l'impression d'être un artiste. Si bien que chaque jeune a l'impression
qu'il sera encore meilleur si le clavier qu'il achète coûte 1500$
au lieu de 150$ --même s'il ne connaît rien au solfège.
Avoir un clavier donne désormais plus de satisfaction
qu'être musicien.
D'autant plus que, dans notre société du superficiel, de
l'apparence, voire du faux semblant, qui s'intéressera à vos
problèmes d'apprentissage du piano? combien connaissent le
solfège? qui connaît les musiciens du passé? Du jeune
diplômé du secondaire au détenteur d'un baccalauréat
de l'Université Laval, nous sommes tous devenus des techniciens au
service de l'efficacité économique. Par contre, si vous parlez de
votre clavier Casio, plein de gens se trouveront intéressés, par
l'électronique, au moins... ou par le nombre de ses touches... ou par le
prix astronomique qu'il a coûté. Bref, c'est plus gratifiant de
parler Casio que de parler Steinway.
Bien! comme l'a répété la publicité:
« C'est dans la tête qu'on est beaux! » On peut donc
comprendre que les jeunes "tripent" sur le talent "virtuel".
Mais le virtuel n'est qu'un ersatz de réalité: la
réalité présentée par les massmédias est une
réalité "fabriquée", artificielle. Fabriquée parce
qu'elle n'est que décor et comédie, fabriquée parce
qu'elle n'est construite que pour répondre aux besoins de
l'économique... qui se nourrit du grand nombre. Ainsi en va-t-il de la
beauté. Quelle sorte de beauté propose-t-on dans les
massmédias dont les jeunes sont si friands? quelle culture leur sert-on?
De la petite bière, comme disait le barman. Des produits
édulcorés, comme dit la diététiste.
Eh oui! comme les massmédias s'adressent --de par leur nature
même-- à la masse, les messages doivent être nivelés
au plus petit dénominateur commun. La culture savante est
conspuée. Les classiques d'hier n'existent plus; maintenant, seules les
oeuvres à l'affiche aujourd'hui sont "classiques". La culture, c'est
désormais ce que les massmédias offrent. Pas
réjouissant!
Et tout jeune est contraint de se mouler à cette culture de masse:
lequel peut prétendre participer à la culture
québécoise sans avoir vu Scoop? Les outsiders sont
rapidement ramenés à l'ordre. Bruckberger écrivait (dans
Ce que je crois, Grasset) : « Dans cette massification de nos
sociétés et des activités essentielles de nos
sociétés, le singulier est de trop. Ce qui veut dire que l'homme,
dans ce qu'il a de plus précieux, sa singularité, est de
trop.» Dans ces conditions, qu'est ce donc qu'un artiste de nos
jours, sinon celui qui répond à des critères de
comités, d'organismes subventionnaires, de popularité, de
massmédias.
Or l'artiste n'est-il pas celui qui crée par nécessité
intérieure, et non pas pour répondre à la commande, que ce
soit celle des amateurs, des galeries ou des "imprésarios" de tout poil.
Hélas, ici comme ça l'était dans la Russie
soviétique, les "individus trop individualistes" sont rejetés sur
les marges de la société. Quand on n'est pas "normal", on risque
de se faire normaliser par tous les moyens dont la société
dispose, de la prison à l'hôpital psychiatrique.
D'autant plus que dans une société matérielle comme la
société capitaliste qui n'est qu'une société de
l'argent et de l'objet, toute décision doit répondre à des
critères rationnels. Le monde matériel est un monde de la
raison... jusqu'à l'absurde. Quelle place peut-on faire dans un tel
monde --dites-moi-- au spirituel, à la beauté, à la
générosité, au sacrifice de soi, à l'amour?
Bruckberger fait remarquer: « On peut comprendre comment une
société [comme la société soviétique] dont
le but pratique est la rationalisation, secrète nécessairement la
médiocrité généralisée.» En effet,
quand tout s'appuie sur des décisions rationnelles, il ne reste plus de
place pour la gratuité, pour les réalisations qui sont le
résultat d'un appel intérieur, d'un idéal.
Bruckberger ajoute: « Je me demande sincèrement si en
Occident, la pression des massmédias, et particulièrement de la
télévision, n'aboutira pas au même résultat [qu'en
Russie]. La plus haute des civilisations tombe rapidement en décadence
quand elle ne dispose plus, pour illustrer son génie profond,
d'être originaux d'une irréductible singularité.»
Seuls quelques rares saints ou artistes peuvent survivre encore à la
pression du nombre. Quelle place notre société laisse-t-elle
à un jeune qui caresse un grand idéal? Y a-t-il encore une place
dans notre société de l'efficacité organisée pour
un jeune qui est véritablement créateur?
Aujourd'hui, on bourre nos jeunes de connaissances pratiques et ce n'est que
bourrage de crânes. Qui croit encore au pouvoir de l'imagination... sinon
quelques scientifiques visionnaires comme l'était Einstein et qui
disait: « L'imagination est plus importante que le
savoir.» Et il savait de quoi il parlait, lui qui a
révolutionné la physique toute entière et changé
pour les générations futures, la façon de voir le monde.
De même Saint-John Perse, le célèbre poète prix
Nobel, disait dans son discours de réception en 1960, au moment
où la conscience des jeunes de ma génération était
au plus vif: « Quand on mesure le drame de la science moderne qui va
même jusqu'à réclamer pour le savant le
bénéfice d'une véritable "vision artistique", n'est-on pas
en droit de tenir l'instrument poétique pour aussi légitime que
l'instrument logique? »
Mais, dans le Québec moderne, positiviste, efficace, qui est prêt
à donner la place qui leur revient aux idées de mages comme
ceux-là?
En effet, malgré tous les Félix et Galas de L'ADISQ, quel jeune
peut avoir une vision artistique personnelle quand tout est nivelé par
le laminoir de l'ordre économique. Certains papes du pop
prétendent que les jeunes d'aujourd'hui sont plus mûrs que ceux
d'autrefois et qu'ils savent se défendre face à la
publicité. Joël-Yves Le Bigot, responsable de l'International
Education and Development (?) et de l'Institut de l'enfant de Paris, se
réjouit du mode de vie des jeunes (dans La Pub, Éditions
Autrement): « Regardez comment ils se sont branchés sur les
radios libres [c'est-à-dire privées]; songez qu'ils passent
autant de temps avec leur poste de télé qu'avec leur père
ou leur prof. Ils sont éveillés de façon précoce
à des questions complexes, bien mieux préparés que leurs
parents à la civilisation médiatique de demain.» Amen!
En réalité, sous des habits scientifiques, Le Bigot est un
chercheur payé par les dollars publicitaires; il cherche chez les jeunes
les failles motivationnelles qui permettront aux marketers de leur vendre
toujours davantage... en leur promettant le Bonheur publicitaire.
Pourtant, toute personne mature --qui n'est pas en conflit
d'intérêt et qui a participé à l'éducation
d'enfants-- sait bien que ce n'est pas parce que le vocabulaire est plus
étendu ou que les connaissances encyclopédiques sont plus vastes
qu'une jeune intelligence peut faire de l'interprétation, des
déductions, des extrapolations, de la critique ou découvrir les
principes d'organisation de réalités complexes. Je dirais
même que les jeunes sont floués par les massmédias qui,
à coup de quiz bébêtes, leur laissent croire qu'ils sont
intelligents. Et parfois, ça va jusqu'au détournement de valeurs
nobles.
Qu'on pense à une campagne comme celle de l'italien Luciano Benetton.
Avec les photos choc de Oliviero Toscani et son slogan « United Colors of
Benetton », cette entreprise de vêtements a réussi
à occuper les cerveaux des jeunes 15-30 ans. Au départ, les
stratèges Benetton avançaient une idée qui paraissait
généreuse: « Il ne doit pas y avoir de discrimination
raciale... c'est ce que nous pensons chez Benetton » semblait dire la
publicité. Avec des images gentilles qui mettaient en scène des
jeunes de toutes races, Benetton semblait vanter la fraternité
universelle. Mais ce que Benetton faisait en réalité,
c'était ancrer dans les jeunes esprits l'idée que les jeunes
ouverts au monde portent des vêtements Benetton.
Puis, sans agence de publicité et sous la gouverne du photographe
Toscani, Benetton s'est amené avec une nouvelle stratégie plus
machiavélique encore: on s'est mis à enfoncer des
tabous... sachant bien que ce faisant, on décuplait le rendement
publicitaire puisqu'on obtenait de l'espace éditorial gratuit dans
lequel on discutait le pour et le contre de ces nouvelles campagnes.
Résultat: un mourant sidatique entouré de sa famille, un
militaire sauvage tenant le fémur de son ennemi, les boat-people
risquant leur vie pour survivre, le corps sanglant d'une victime de la guerre
civile... servent désormais à augmenter la
notoriété de la marque Benetton, à vendre des
vêtements portant cette griffe, donc finalement, à remplir les
coffres de Luciano Benetton. Et ce sont les jeunes qui sont les dindons de la
farce puisque ce sont eux qui payent le prix fort quand ils désirent se
parer d'une marque qui jouit désormais d'une notoriété
forte. Voilà donc un exemple précis qui montre comment le Bonheur
publicitaire corrompt la jeunesse.
Bien! J'ai assez parlé du Bonheur factice que promet la
publicité. Est-ce là la société que nous allons
léguer à nos enfants? Sommes-nous si engourdis par les
massmédias que nous continuerons de nous taire? Quel Québec
laisserons-nous à nos enfants?
Jean-Marc Parent, l'humoriste-monologuiste, a passé cette
vérité entre les dents des supervedettes présentes au Gala
de L'ADISQ le dimanche 16 octobre 1994: « On prend des allures de
"plus importants". [...Tsé!] Je veux pas vous faire de peine, mais y a
pas personne ici, à la grandeur de la salle [...Tsé!] qui est
plus important qu'un plombier, qu'un notaire, qu'un avocat.» Jean-Marc a
bien raison: les superhéros ne sont pas plus importants ni valeureux que
n'importe quel jeune bien ordinaire. Les jeunes doivent savoir ça. Il
n'y a pas de Québec d'avenir, pas de Québec autonome, pas de
Québec vivable s'il ne nous faut compter que sur les superhéros;
les superhéros, c'est de la frime. Chacun de ceux-là sait bien
--et en dépit du masque qu'il porte dans les talk show-- que la
vie de clinquant ne lui garantit pas le Bonheur.
Nous mêmes --gens ordinaires, gens de gros bon sens, gens de bonne
volonté--allons-nous continuer de jouer le jeu des superhéros?
des massmédias? de la publicité? de la consommation? de l'objet
porte-bonheur? Allons-nous continuer de laisser croire que l'argent est le
premier critère pour évaluer la valeur d'une personne? d'un pays?
Les chefs politiques endettent chacun d'entre nous, citoyens, pour plusieurs
dizaines de milliers de dollars, hypothéquant ce faisant, l'avenir de
notre jeunesse. Ces milliards sont pour la plus grande part,
dépensés pour procurer des bébelles aux citoyens
ébahis, ce sont "le pain et les jeux" que les Césars de Rome
offraient à la populace pour endormir leur esprit.
Voltaire se trompait: ce n'est pas la religion qui est l'opium du peuple, qui
gèle les esprits; ce sont les biens vantés par la
publicité. C'est l'argent du développement de l'intelligence, du
partage international, du temps de méditation qui est ainsi
gaspillé en aéroports plus luxueux, en super autoroutes, en
buildings hermétiquement climatisés, en gadgets
électronico-militaires plus sophistiqués.
Comment se fait-il que le citoyen ordinaire se laisse ainsi voler son argent
donc son temps --et peut-être même son âme-- par les
élites en place? Par un effet de conséquence de la
complicité naturelle entre les massmédias et l'élite
bourgeoise. Les massmédias ouvrent large leurs portes aux gens en place
qui profitent gratuitement des antennes pour répandre leurs valeurs de
puissants, de riches, de beaux, de célèbres. Au besoin, on met au
point une série Riches et célèbres pour faire
saliver les petites gens. Sur quoi? Sur le faux bonheur que semblent procurer
les objets. Les riches s'offrent eux-mêmes en modèle aux
pauvres... qui s'endettent à vouloir les imiter. Et à qui le
citoyen endetté doit-il cet argent? À ceux qui se
présentent comme modèles dans les massmédias, ceux qui
possèdent déjà l'argent. Scandaleux!
Dans ce monde-là, tout est mesuré à l'aune de
l'économie. « Combien ça coûte? Combien ça
rapporte? » Voilà les questions toujours à l'esprit de
ce monde-là. Évidemment... la droiture morale d'un jeune, l'amour
d'une mère, la disponibilité d'un père, sont des variables
tellement secondaires quand il s'agit de mesurer le produit national brut.
Impact Campus du 12 octobre dernier rapportait une citation du grand
généticien Albert Jacquard qui parlait devant les invités
de la Fondation Solidarité Pauvreté Limoilou. Jacquard
lançait dans une formule elle-même médiatique comme il sait
si bien les buriner: « J'accuse l'intégrisme
économique.» Oui, dans le Québec moderne,
l'intégrisme économique est plus dévastateur que l'ancien
intégrisme catholique. Si l'ouverture à la vie, la
solidarité humaine, l'hospitalité envers les étrangers, la
prudence écologique, toutes ces qualités des gens des
sociétés pauvres s'en vont chez nous à vau l'eau, c'est
que la pensée économique à courte vue est dominante et ne
laisse plus de place à d'autres approches de la réalité.
Tout dans nos pays se chiffre en signe de piastres, sans quoi on est facilement
accusé de "déraisonnable", ce qui apparaît aux yeux de tous
comme la pire des insultes.
Pourquoi s'étonner alors que certains jeunes soient prêts à
voler ou à tuer pour de l'argent. Je lisais récemment que deux
jeunes de Chicago, âgés d'une douzaine d'années, ont
tué une grand-mère pour lui prendre quelques dollars; vous avez
lu des histoires d'horreur semblables qui sont arrivées à
Londres, Paris... ou Charlesbourg. Si l'argent est la valeur la plus
importante, les autres valeurs le sont moins. Les références
morales fondamentales deviennent plus floues, s'estompent dans la brume du
plaisir immédiat.
Il arrive même que, dans notre société, ceux qui sont d'une
grande rigidité morale passent pour des fous. Ces Témoins de
Jéhovah qui ont la réputation d'une honnêteté
scrupuleuse ont l'air bizarres dans notre monde. Une personne "normale" joue
normalement sur les franges de l'honnêteté. Conséquemment,
tout bureaucrate "normal" présume que le citoyen "normal" est un
fraudeur moyen.
Donc, c'est nous qui corrompons notre jeunesse, qui lui présentons "des
vessies pour des lanternes", qui lui affirmons que tout se juge à
l'étalon or. Reconnaissons au moins avant de laisser notre place
à la génération suivante que le Bonheur, lui, ne se mesure
pas à l'aune de l'économie. Laissons à nos jeunes un vrai
héritage: admettons que nous nous sommes trompés. Avouons que
nous n'avons pas trouvé le Bonheur dans l'argent, les biens
matériels, les objets et le mode de vie vanté par la
publicité.
Les générations à venir nous en seront reconnaissantes.
Autrement, nous les abandonnons à la petite mort de la
société "virtuelle" que j'ai esquissée plus haut.
Les deux tiers de l'humanité s'essuient encore avec leurs doigts quand
ils font leurs besoins. Des sauvages? Aux yeux des vendeurs de papier, oui: ils
évaluent l'avancement de la civilisation à la consommation de
papier per capita. En Amérique, nous sommes les plus
cultivés: nous consommons plus de 300 livres de papier par personne et
par année. Et puis, la compagnie Scott prend soin de nos fesses
québécoises car il produit du papier hygiénique
québécois (!) White Swan à ses usines
québécoises de Lennoxville et de Hull. Des rouleaux de papier
doux --oui, Madame--, double épaisseur --oui, Monsieur--, rouleaux
eux-mêmes emballés dans une feuille de cellophane, et
insérés 24 à la fois dans des boîtes de carton
ondulé. Civilisés que nous sommes? Non: sauvages plus sauvages
que les sauvages à dilapider ainsi nos ressources naturelles. Dans notre
société du gaspillage, vous devinez le rôle qu'ont
joué la publicité et les massmédias en
général pour nous convaincre de dévaster notre
planète par notre surconsommation de biens matériels.
Ainsi, grâce aux sommes investies année après année
par un des plus gros annonceurs au monde, Colgate-Palmolive, la
publicité a réussi à convaincre tous les
nord-américains qu'il valait mieux être plus propres que
propres... même au risque de détruire nos rivières par
les phosphates. Quel gâchis!
Le Bonheur vanté par les chantres de l'économie, les
publicitaires, se fonde sur le gaspillage. Un thuriféraire de la
publicité comme le français Jacques Séguéla qui est
tout de même le président de la 1re agence française --ou
de la 2e, selon les années--admet cela dans l'enthousiasme:
« Nous ne pouvons nous développer qu'en société
de surconsommation. Ce surplus est le nécessaire du système.
[...] Ce système fragile perdure seulement par le culte de
l'envie.» (dans L'argent n'a pas d'idées, seules les
idées font de l'argent, Éditions Hoëbeke)
Séguéla est heureux: l'activité familiale
préférée est désormais d'arpenter hebdomadairement
les centres d'achat. Le psychanalyste Erich Fromm résume cette situation
dans une formule dans laquelle beaucoup de promeneurs du dimanche se
retrouvent: « L'homme moderne trouve son bonheur dans la
fièvre du lèche-vitrine, et dans le fait d'acheter tout ce qu'il
peut acheter, que ce soit comptant ou à crédit.» (dans
L'Art d'aimer) Le centre d'achat est devenu le forum ou l'agora de l'an
2000. Sauf qu'on ne va plus là pour défendre la démocratie
mais pour faire tourner l'économie.
L'ébahissement face à la publicité est aujourd'hui
incrustée dans les mentalités au point que même les
publicitaires subissent l'influence de la publicité. Dianna Carr de
l'agence Foug de Montréal, est doublement conceptrice puisqu'elle
était enceinte l'été dernier. Son coeur de maman
étant exacerbé, elle ne voyait que les bébés qui
remplissaient comme toujours les écrans publicitaires. Se
désolait-elle de voir ainsi ces gentils poupons utilisés pour
faire sonner les caisses enregistreuses des annonceurs? Nullement. Elle
écrivait dans Le Devoir du 8 juillet 1994: « Drambuie
montre [...] des papas et des mamans. Isuzu affirme qu'il faut à mon
marmot un espace inversement proportionnel à sa taille. Et Michelin
sacre un roitelet dodu trônant dans son pneu. [...] De quoi ai-je besoin
au juste? De pneus neufs ou d'une bonne rasade de Drambuie?» Tout
ça était dit sur le ton de l'humour, bien sûr, mais Dianna
révélait tout de même dans cet article une de ses angoisses
prénatales.
Ce n'est plus seulement les publicitaires qui adorent --littéralement--
la pub, mais tout un chacun. Les jeunes déboursent une place de
cinéma pour ingurgiter 90 minutes d'annonces publicitaires parce que ce
sont des Lions de Venise ou des Palmes de Cannes. Qu'on songe qu'une
société d'état comme Radio-Québec a
subventionné a coup de centaines de milles dollars la série
Fous de la pub. Dispose-t-on là d'une émission
éducative? Pendant 30 minutes chaque semaines, un crédible
Rémy Girard s'échine à nous convaincre que les messages
publicitaires qu'il nous montre sont tous géniaux. Piètre
éducation! De commentaires critiques? Pratiquement jamais.
Évidemment, la série a été construite par des
encenseurs professionnels de la publicité.
La publicité fascine tout le monde y compris les universitaires qui sont
toujours habités par la vague impression d'être hors jeu quand ils
ne trempent pas les pieds dans "la vraie vie". Les annonces publicitaires sont
acceptées comme sujet de travaux longs en sociologie ou en
anthropologie, servent d'arguments visuels aux professeurs d'administration,
sont rassemblées en corpus pour la réflexion éthique des
moralistes, quand ils ne sont pas tout simplement parsemées,
découpées en petits morceaux, dans les exposés trop
sérieux de chercheurs en physique ou en sciences de la santé.
Les sérieux penseurs universitaires sont eux-mêmes happés
par le typhon culturel qu'est devenue la publicité. Même une
sommité universitaire comme Roland Barthes a accepté de
travailler pour Publicis, la 1re agence française en son temps --en
échange, dit-on, d'aide reçue pour son étude sur la mode
et l'automobile (rapporté dans Boutelier D. et Subramanian, D. Le
Grand bluff: pouvoir et argent dans la publicité). On estime que
c'est Barthes qui a fait prendre le virage le plus important de
l'après-guerre en matière de nomination des modèles
d'automobiles alors qu'on a convaincu Renault d'identifier ses voitures par un
R suivi d'un chiffre; le premier modèle lancé dans cette voie fut
la R-16.
On peut aussi penser à la complicité qui s'étoffe chaque
année un peu plus entre les politiciens et les publicitaires. Au Canada,
cette connivence reste un peu occulte; les publicitaires ont un peu mauvaise
conscience à manipuler les consciences dans un domaine aussi hautement
moral que la démocratie. Peu de président d'agence se vante donc
d'avoir consacré gratuitement son temps à un chef de parti en
lice; on sait pourtant que c'est là un échange de bons
procédés entre gens de pouvoir. Or, sauf dans le monde restreint
de la profession, qui connaît le publicitaire qui a contribuer à
faire élire Chrétien ou Parizeau?
Il en va autrement en France où les stars de la pub se "pettent les
bretelles" à ce sujet. Miterrand qui vient de la gauche socialiste,
avait une image négative pour le français majoritaire;
qu'à cela ne tienne! À pleins panneaux-réclames, le
président Jacques Séguéla fait paraître Miterrand
sur fond de clocher d'église avec un slogan soft: « La
force tranquille.» Miterrand a gagné la présidence... parce
que Séguéla l'a fait connaître? Je ne sais pas. Mais je
sais que Miterrand a ainsi fait connaître Séguéla.
La publicité est désormais omniprésente. Elle se
déguise en infomercial, en publireportage, en n'importe quoi. Mais qui
s'en plaint? Les recherches le démontrent à
répétition, le peuple aime cela. Je pense personnellement que la
publicité constitue présentement le véhicule culturel le
plus puissant dans nos sociétés capitalistes. Je risquerais: plus
encore que la musique ou la chanson. Pourtant, quel massmédia dispose
d'une chronique régulière pour évaluer les annonces
publicitaires les plus remarquées, les soupeser, les critiquer? (Le
Devoir publie Patrick Pierra dans son cahier économique le samedi.)
Les articles sur la publicité sont généralement
écrits par des publicitaires ou par des personnes qui en vivent, ces
papiers ne sont que des encensoirs déguisés. Ils sont souvent
bien écrits et bien documentés, mais peu critiques. Comme le
faisait remarquent Tilliette et Barthélémy (dans La Pub,
Éditions Autrement): « Cette pub qui n'a de cesse de nous
provoquer à travers tous les médias reste encore un des sujets
tabous de la grande presse. de peur que les annonceurs désertent ses
colonnes. d'où le paradoxe: plus la publicité fait de bruit, plus
elle impose le silence sur son fonctionnement réel.»
L'État lui-même est devenu le plus gros annonceur au
Québec, de même que l'état fédéral au Canada.
La publicité de l'État est-elle plus morale parce qu'on peut la
qualifier de "sociétale" comme le fait mon collègue Jacques De
Guise du département de Communication-information? Au contraire, la
publicité sociétale s'attaque plus directement encore à
nos manières de penser. La publicité de biens pervertit les
âmes par effet dérivé, alors que c'est dans son objectif
premier que la publicité sociétale vise à influencer nos
manières profondes de penser, nos attitudes et nos comportements. Au
moins, sous le gouvernement Nazi, Josef Goebbels était clairement
nommé "ministre de la propagande". Je ne dis pas qu'il ne faut pas faire
appel à la publicité pour promouvoir des causes hautement
morales; je dis simplement que cette publicité est, clairement dit, de
la propagande, et qu'il faut regarder cela avec un oeil critique d'aussi
près qu'on le fait, disons, pour l'atteinte à la vie
privée que peut constituer l'élaboration de fichiers
informatiques. Or peu de chercheurs --ou de journalistes-- ont
réalisé des travaux sérieux en cette matière au
Québec.
Alors, comment nos jeunes se défendront-ils du Bonheur publicitaire qui
les corrompt? En prenant eux-mêmes leurs affaires en main. En apprenant,
comme on apprend à lire et à écrire, à
démasquer les stratégies persuasives cachées sous les
apparences anodines de la beauté ou de l'originalité.
Comment des jeunes intelligences peuvent-elles accepter de se laisser parler
comme le fait, par exemple, MTV dans la publicité destinée aux
entreprises susceptibles d'y annoncer: « ACHETEZ CE JEUNE DE 24 ANS
ET OBTENEZ EN MêME TEMPS TOUS SES AMIS EN PRIME » dit le titre.
Et le texte continue: « Si ce jeune ne connaît pas votre
entreprise, vous êtes fait. C'est un leader d'opinion. [on montre un
jeune évaché dans un fauteuil avec une télécommande
à la main] Il regarde MTV. Ce qui veut dire qu'il sait beaucoup de
choses comme quel CD acheter ou quel film voir. Il sait aussi quelle auto
conduire, quels vêtements porter, et avec quelle carte de crédit
les acheter. Et il se tient continuellement avec des copains. Ce qu'il aime
manger, ses amis aussi en mangent; ce qu'il aime porter, ses amis aussi en
portent; d'habitude, ce que lui aime, son entourage aussi aiment ça. Par
contre, ce dont il n'a jamais entendu parler... eh bien... vous
comprenez ce que nous voulons dire. MTV un maudit bon moyen d'influencer la
génération MTV. » Eh bien, des annonces comme
celle-là, ou d'autres qui vantent la déchéance morale, la
violence sous toutes sortes de formes, qui présente le vice sous
l'apparence de la vertu, il y en a plein les émissions destinées
aux jeunes. Branchez-vous sur MusiquePlus, ou lisez Max ou
Interview.
Je vous laisse méditer sur ces quelques exemples d'annonces qui,
à mon avis, travaillent à corrompre notre jeunesse. Ces annonces
viennent de la presse écrite; je vous laisse imaginer la force
décuplée que de tels messages peuvent avoir quand ils sont
diffusés par la télévision.
Certains exemples ont de quoi hérisser le poil des moins
chatouilleux. D'ailleurs, certains jeunes se sont rassemblés pour se
défendre contre les miroitements de la culture de masse et les assauts
de la publicité. Par exemple, un groupe de jeunes de l'Ouest ont
formé la Media Foundation (1243 West 7th Ave. Vancouver BC V6H 1B7
1-800-663-1243) qui publie un excellent trimestriel Adbusters. Dans
Adbusters, on trouve plein d'articles critiques sur notre
société de masse et surtout, on y propose des outils pour
sensibiliser les jeunes à ce qu'est la manipulation médiatique et
des outils pour les aider dans leurs actions: vidéocassettes, posters,
annonces télévision, etc. Adbusters suscite la
créativité anti-publicitaire chez ses lecteurs.
Parfois, cette contrepublicité créée par les jeunes
manque de goût (sans jeu de mots!). Mais ce dont je suis sûr, c'est
qu'elle suscite et suscitera dans l'avenir un intérêt de plus en
plus grand pour un mouvement de défense contre l'envahissement
massmédiatique et publicitaire. Et je m'engage à les aider.
Suis-je en train de cracher sur le pain qui m'a nourri? Il faut bien recracher
la nourriture qui est poison.
Oui, je pense que les publicitaires s'acharnent à coincer nos jeunes par
des promesses de Bonheur factice. Il appartient désormais à nos
jeunes --pour la coincer-- de mettre au jour les mirages de la
publicité. Ou à tourner le bouton de leur appareil.
Claude Cossette
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